De acuerdo con Mario Fernández, director general de Aliat Agency, despacho de consultoría digital especializado en acelerar el desarrollo de empresas, si la tasa de conversión, o convertion rate, es baja, lo más probable es que se tengan que realizar cambios en la página web o la oferta misma para que ésta sea más atractiva para los clientes. Otra métrica para tener en cuenta es el porcentaje de interacciones. Si la gente está entrando al sitio, pero no interactúa con los contenidos, es necesario rediseñar el portal u optimizarlo.
La página web del negocio tiene que ser intuitiva, tener buena experiencia para el usuario, cargar rápido, adaptarse perfectamente a dispositivos móviles y tener buenas prácticas. Si el portal no tiene estos elementos, una campaña difícilmente va a funcionar y sus costos van a aumentar.
Una tercera métrica que puede indicar que la campaña no está avanzando es el CTR (tasa de clics). Este indicador muestra la frecuencia de las personas que ven un anuncio y hacen clic en él. Un CTR bajo significa que los anuncios son poco atractivos. En campañas con formato de banners, un CTR entre 1 y 2% es positivo, mientras que en campañas en formato search, este indicador debe oscilar entre 5 y 7%.
¿Se debe suspender la campaña actual si los resultados no son los esperados?
Si una campaña no está funcionando como se esperaba, hay algunos aspectos que se tienen que considerar antes de tomar una decisión. Si la campaña es rentable, hay que dejarla correr y ponerla a competir con una estrategia que sea totalmente diferente para ver cuál puede funcionar mejor.
“En el caso de que la campaña no sea rentable, se debe suspender de manera inmediata. Rediseña todo y piensa una nueva estrategia con la que tienes que empezar a trabajar. El nombre de este juego es bien sencillo: rentabilidad”, indica el director de Aliat Agency.
Iniciar una nueva campaña de marketing digital no significa empezar de cero, se pueden aprovechar elementos de la campaña anterior para potenciar la nueva. Por ejemplo, si la tasa de conversión era buena, pero el CTR no funcionaba, se debe usar la misma página web, pero cambiar los mensajes en los anuncios.
Con base en los datos se puede entender qué fue lo que estuvo mal en la campaña y modificarlo. El marketing no es una ciencia exacta y para encontrar la opción que se ajuste mejor a las necesidades se tiene que experimentar.
En este contexto, si el ratio de interacciones en la campaña anterior era excesivamente bajo, se pueden trabajar dos opciones: tratar de llegar a una audiencia diferente mandando a la misma página web o enviar a la misma audiencia a la que estaban llegando a un nuevo sitio.
No hay campañas de marketing infalibles
El marketing es un brazo ejecutor y facilitador de la labor comercial, pero por sí solo no vende. A la hora de planear una estrategia digital, hay que tener en mente tres pilares que se tienen que conjugar para tener una experiencia exitosa: tener un gran producto, una excelente página web y una buena campaña.
Necesariamente en ese orden
Si el producto no es de buena calidad, ni la mejor campaña va a poder ayudar a que se venda. Los emprendedores deben enfocarse en tener un producto atractivo, que cubra las necesidades de los usuarios y que tenga product market fit. Una vez definido este aspecto, hay que enfocarse en la página web.
Tener un buen producto y una buena campaña no garantiza el éxito. Este esfuerzo no funcionará si el sitio web es mediocre.
“Una campaña de marketing te da más de lo que tú ya tienes. Si tienes un negocio que está en pérdidas, una campaña va a hacer más grandes esas pérdidas. Si tienes un negocio que tiene ganancias, la campaña va a hacer que ganes más. Una campaña no es la solución a tus problemas, es solo el masificador de lo que tú ya tienes”, finaliza el director de Aliat Agency.